Das GEG im Nacken

Das Gebäudeenergiegesetz (GEG) sorgt seit Monaten für heftige Diskussionen.

Seine Einführung erhitzt nicht nur die Gemüter, es beschert dem Heizungsmarkt auch einen radikalen Wandel. Für Heizungsbauer stellt sich die Frage, ob (und wenn ja, wie) sie ihre Kundenansprache neu ausrichten müssen. Die Ausgangslage ist gut: Für Heizungskunden gelten Installateure als vertrauenswürdige und kompetente Ansprechpartner.

Die Empfehlungen von Heizungsbau-Fachbetrieben haben Gewicht, ihrem Rat wird gefolgt. Zumindest war das bisher so. Eine spannende Frage ist, ob die spürbare Verunsicherung beim Thema „Klimaschutz und Heizungswechsel“ dazu geführt hat, dass Installateure ihre Kommunikation gegenüber Kunden differenzierter ausrichten müssen, um weiterhin der wichtigste Ansprechpartner zu bleiben.

Das Marktforschungsunternehmen Conversio hat genau zu diesem Thema eine aktuelle Studie veröffentlicht („Wandel in der Wärmewelt: Conversio-Eigenstudie zu Reaktionen auf das Gebäudeenergiegesetz (GEG) bei Haus- und Wohnungseigentümern“, vgl. Link am Ende des Beitrags). Conversio beobachtet im Auftrag seiner Kunden seit vielen Jahren die Entwicklungen in der Sanitär- und Heizungsbranche. Die Eigenstudie zu den Auswirkungen des GEG auf den Heizungsmarkt geht der Frage nach, mit welchen Argumenten Installateure auf ihre Kunden künftig zugehen sollten, um beim Heizungsaustausch die Eigentümer für sich zu gewinnen.

Die zentrale Erkenntnis: Es genügt nicht, einfach nur „klimafreundliche Lösungen“ anzupreisen. Die Debatte rund um das sogenannte „Heizungsgesetz“ hat dazu geführt, dass sich unter den Haus- und Wohnungseigentümern Teilzielgruppen herauskristallisiert haben, die verschiedene Haltungen einnehmen und deshalb auch auf unterschiedliche Verkaufsargumente ansprechen. Conversio unterscheidet hier vier Entscheider-Typen: Die Klimaschutzbewegten stellen dabei mit rund einem Fünftel (19%) die kleinste Gruppe dar. Ein Viertel (26%) sehen einem Heizungstausch relativ gelassen entgegen. Stark verunsichert bezüglich anstehender Maßnahmen in Sachen „Heizung“ sind fast ein Drittel (30%). Ziemlich genau ein Viertel der Stichprobe (25%) verdrängen das Thema, hier stößt man mit ökologischen Argumenten auf taube Ohren.

Conversio charakterisiert diese Teilzielgruppen näher. Dabei wird erkennbar, welche Verkaufsstrategie jeweils Erfolg versprechend ist. Voraussetzung ist, dass Heizungsbau-Fachbetriebe wissen, mit wem sie es zu tun haben. Falls man den Kunden nicht sowieso schon gut kennt und einschätzen kann, sollte man ganz bewusst auf Dinge, wie die Lebensgewohnheiten und -situation, Äußerungen des Kunden im Gespräch, Auftreten und Stil, achten.

Die Klimaschutzbewegten (19%) – hier zählen Klimaargumente

Diese jüngere Gruppe ist bereit, für CO!SUB(2)SUB!-neutrales Heizen Geld auszugeben. Bei attraktiven Angeboten ist man zu einem vorzeitigen Austausch der Heizanlage bereit. Man verfügt über Heizgeräte, die maximal zehn Jahre alt sind. Ein akuter Austausch steht nicht an. Man möchte gerne selbst einen Beitrag zum Klimaschutz leisten. Eine Rolle im Kundendialog spielen das CO!SUB(2)SUB!-Einsparpotential der Wärmepumpe, das Herausstellen innovativer Eigenschaften, wie Haltbarkeit, Effizienz und Wirkungsgrad, die Klimaneutralität und die Erweiterbarkeit der Heizungsanlage. Aber auch Geld spielt eine Rolle, zum Beispiel das Aufzeigen attraktiver Finanzierungsoptionen mit einem Fördersatz von 30 Prozent (gem. Bundesförderung für effiziente Gebäude – BEG) sowie zusätzliche Förderoptionen (Stichwort: Klimabonus).

Die Gelassenen (26%) – Klimaschutz ja, aber bitte nicht zu teuer

Angst spielt bei dieser meist älteren Gruppe keine Rolle. Ein Heizungstausch ist häufig in den letzten zehn Jahren erfolgt. Ein Austausch wird nicht als zwingend erforderlich erlebt. Man vertraut auf die Lösungen von Markt und Politik. Sollte der Preis stimmen, ist man bereit, etwas für den Klimaschutz zu tun. Hier zählen ökonomische Erwägungen, zum Beispiel Aussagen wie: „Wenn Sie die Anforderungen übererfüllen, bekommen Sie sogar noch einen Bonus.“ Zielführend sind konkrete Lösungen, die finanziell nicht überfordern und ein langfristiges Einsparpotential aufgrund der erwartbaren Preisentwicklung bei fossilen Brennstoffen erschließen. Auch das Argument einer langfristigen Problemlösung wirkt bei dieser Gruppe. Klimaschutz kann „mitlaufen“: „Wir bieten Ihnen eine klimaneutrale Lösung mit einer Technik, die robust, langlebig und erweiterbar ist.“

Die Verunsicherten (30%) – der Heizungstausch steht an, Geld ist knapp

Viele in dieser Gruppe befinden sich kurz vor der Rente. Die Heizanlagen sind älteren Datums: 2/3 sind älter als zehn Jahre, 1/4 älter als 20 Jahre. Die Anschaffung wird als dringlich erlebt, Geld wurde zurückgelegt, das Einkommen ist überschaubar. Der Kauf einer neuen Heizanlage wird als Bedrohung für das Ersparte wahrgenommen. Das Klimaargument zählt kaum. Im Vordergrund steht die bezahlbare Lösung.

Eine erfolgreiche Kundenansprache greift die Bedenken auf: „Machen Sie sich keine Sorgen, wir sind an Ihrer Seite, auf uns können Sie sich verlassen, gemeinsam finden wir eine bezahlbare Lösung.“ Positive Aspekte können in geteilter Kritik eingebettet werden: „Ja, die Politik hat sich nicht mit Ruhm bekleckert, aber inzwischen gibt es viele Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten.“ Hierzu sollten Heizungsbauer kompetent beraten können, zum Beispiel mithilfe von Amortisierungsrechnungen (Hier sind auch die Hersteller gefragt!). Mit Begriffen wie „Klimabonus“ sollte man sparsam umgehen. Der Verweis auf eine klimafreundliche Lösung spielt lediglich eine Nebenrolle.

Die Verdränger (25%) – kein Vertrauen in Politik und Anbieter

Diese Gruppe fühlt sich vom Gesetzgeber gegängelt und zum Heizungstausch genötigt. Das Vertrauen in Hersteller und Politik, finanzierbare und sozialverträgliche Lösungen zu entwickeln, ist gering oder gar nicht vorhanden. Klimaargumente stoßen auf taube Ohren, beim Heizungskauf zählt der Preis und die langfristig sichere Lösung. Der Tenor hier: „Wir sind an eurer Seite, auf uns könnt ihr euch verlassen. Wir lügen euch nicht an.“ Hier geht es um nachvollziehbare und sachlich vorgetragene Zahlen und Fakten: „Mit der Förderung und der Energieeinsparung über die Jahre rechnet sich die Wärmepumpe im Betrieb. Sie haben dann für die nächsten 20 Jahre Ruhe.“ Euphemistische Begriffe wie „Klimabonus“ sind strikt zu vermeiden.

Aussagekraft der Studie

Befragt wurden per Zufallsstichprobe über ein Onlinepanel 300 Haus- und Wohnungseigentümer (Kaufentscheider) über 20 Jahre. Der Abgleich der Soziodemographie in der Stichprobe (z. B. Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsgrößen) mit Sekundärdaten ergab hohe strukturelle Übereinstimmungen. Zusätzlich erfolgte ein Abgleich der in der Studie erfassten „Sonntagsfrage“ (ZDF-„Politbarometer“). Fazit: Es kann von einer hohen Aussagekraft der Ergebnisse ausgegangen werden.

[Daniel Weih, Thorsten Reinhardt]