Die Verunsicherten (30%) – der Heizungstausch steht an, Geld ist knapp

Viele in dieser Gruppe befinden sich kurz vor der Rente. Die Heizanlagen sind älteren Datums: 2/3 sind älter als zehn Jahre, 1/4 älter als 20 Jahre. Die Anschaffung wird als dringlich erlebt, Geld wurde zurückgelegt, das Einkommen ist überschaubar. Der Kauf einer neuen Heizanlage wird als Bedrohung für das Ersparte wahrgenommen. Das Klimaargument zählt kaum. Im Vordergrund steht die bezahlbare Lösung.

Eine erfolgreiche Kundenansprache greift die Bedenken auf: „Machen Sie sich keine Sorgen, wir sind an Ihrer Seite, auf uns können Sie sich verlassen, gemeinsam finden wir eine bezahlbare Lösung.“ Positive Aspekte können in geteilter Kritik eingebettet werden: „Ja, die Politik hat sich nicht mit Ruhm bekleckert, aber inzwischen gibt es viele Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten.“ Hierzu sollten Heizungsbauer kompetent beraten können, zum Beispiel mithilfe von Amortisierungsrechnungen (Hier sind auch die Hersteller gefragt!). Mit Begriffen wie „Klimabonus“ sollte man sparsam umgehen. Der Verweis auf eine klimafreundliche Lösung spielt lediglich eine Nebenrolle.

Die Verdränger (25%) – kein Vertrauen in Politik und Anbieter

Diese Gruppe fühlt sich vom Gesetzgeber gegängelt und zum Heizungstausch genötigt. Das Vertrauen in Hersteller und Politik, finanzierbare und sozialverträgliche Lösungen zu entwickeln, ist gering oder gar nicht vorhanden. Klimaargumente stoßen auf taube Ohren, beim Heizungskauf zählt der Preis und die langfristig sichere Lösung. Der Tenor hier: „Wir sind an eurer Seite, auf uns könnt ihr euch verlassen. Wir lügen euch nicht an.“ Hier geht es um nachvollziehbare und sachlich vorgetragene Zahlen und Fakten: „Mit der Förderung und der Energieeinsparung über die Jahre rechnet sich die Wärmepumpe im Betrieb. Sie haben dann für die nächsten 20 Jahre Ruhe.“ Euphemistische Begriffe wie „Klimabonus“ sind strikt zu vermeiden.

Aussagekraft der Studie

Befragt wurden per Zufallsstichprobe über ein Onlinepanel 300 Haus- und Wohnungseigentümer (Kaufentscheider) über 20 Jahre. Der Abgleich der Soziodemographie in der Stichprobe (z. B. Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsgrößen) mit Sekundärdaten ergab hohe strukturelle Übereinstimmungen. Zusätzlich erfolgte ein Abgleich der in der Studie erfassten „Sonntagsfrage“ (ZDF-„Politbarometer“). Fazit: Es kann von einer hohen Aussagekraft der Ergebnisse ausgegangen werden.

[Daniel Weih, Thorsten Reinhardt]

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